2026年1月的中国车市，寒意远超预期。受置换补贴处于切换过渡期、新能源补贴持续退坡等因素影响，终端消费者持币观望情绪明显加重，市场整体表现低迷。
据乘联会公布的产销数据，2026年1月国内乘用车市场零售量为155.9万辆，同比下降13.8%，环比大幅下滑31.5%。直观的数据传递出一个明确信号——车市整体销量同比大幅回落，压力空前。
在此背景下，2026年春节前后，各大车企无论合资还是自主，均不约而同选择“让利冲量”，以此对冲市场风险。从豪华品牌、合资车企，到新势力与自主品牌，几乎全赛道玩家都在节后集中推新、加大优惠力度，市场甚至形成了“无优惠不上市、无增配不降价”的行业景象。
以上汽奥迪为例，春节假期后第二个工作日便迅速官宣，旗下首款纯电车型AUDI E5 Sportback开启限时优惠，综合优惠最高可达3万元，起售价下探至20.59万元。该车于2025年9月上市，至今仅5个月，上市不足半年便启动官方降价，在豪华品牌中实属罕见。
值得一提的是，此次降价并非个例，在此之前豪华车品牌“三巨头”BBA已给出不同程度的价格调整政策。据了解，2026年春节后，奔驰、宝马、奥迪多款车型出现大幅降价。宝马7系最高优惠达27万元，入门款735Li实际售价降至62.3万元；宝马530Li尊享型降价16万元，终端价35.7万元。奥迪A6L部分车型优惠15.1万元，售价跌破28万元；奥迪A3在部分门店甚至低至9.9万元。奔驰E级优惠超11万元，GLB车型最低起售价仅14.49万元。
当然，上述车型不乏库存车。抛开库存车这一因素，BBA价格集体“跳楼”的核心源于其在中国市场的市场份额骤降。数据显示，2025年，BBA三家在中国市场的总销量为181.8万辆，占当年中国豪华车市场总销量的50%左右。这一份额较前几年的八成以上显著下滑，反映出自主品牌（如理想、蔚来、问界、比亚迪等）在30万元以上高端市场的快速崛起，正在持续挤压传统豪华品牌的市场空间。
可以肯定的是，豪华品牌的集体“放价”，本质上是在电动化转型中面对新势力的冲击被迫放下身段的手段，以价格换市场份额，同时加速燃油车库存消化，为新能源车型腾挪市场空间。
当豪华品牌纷纷放下身段，主流合资品牌自然也不再端着姿态。与BBA以单纯降价为主的策略不同，合资品牌直接祭出“降价+增配”的组合拳，旨在用击穿底价的售价和诚意拉满的配置，全力守住主流燃油车市场的基本盘。
如，广汽本田将雅阁PHEV老客户复购价降至13.88万元，全国限量1000台，直接杀入自主品牌混动车型的价格腹地。大众速腾S则同时升级12.9英寸大屏与AR-HUD，以“加量不加价”（10万级）的策略吸引刚需用户。
日系品牌也一改保守作风，东风日产NX8搭载800V高压平台，实现充电10分钟续航400公里，以纯电与增程双版本对标新势力。合资品牌的集体发力，反映出其在自主品牌与新势力的双重挤压下，生存空间不断收窄，只能通过极致的性价比来留住用户。
当然，这场没有硝烟的战争自然少不了势头正盛的自主品牌和新势力。自主品牌与新势力则走出了“差异化降价增配”的路线，不再局限于单纯的现金让利，而是以“技术升级”“服务增值”为核心，提升产品竞争力。比亚迪作为自主品牌的“头部”选择“不降指导价，只做价值升级”，2026款秦LDM-i与秦PLUSDM-i长续航版，将纯电续航提升至210公里，综合续航达2110公里，亏电油耗低至2.79升，同时标配“天神之眼C”辅助驾驶系统，起售价仍维持8.98万元。
新势力方面，乐道L80砍掉第三排打造大五座，依托蔚来换电体系提升补能便利性；零跑D19预计售价在25万~30万元，标配双8797芯片与VLA全场景辅助驾驶，以“满配”策略切入中高端市场。此外，深蓝、长安启源等品牌则推出金融贴息、置换补贴等组合优惠。
不可否认，这场集体降价增配潮短期内能有效激活市场、消化库存，但长期来看暗藏诸多风险。对车企而言，持续降价增配会不断压缩利润空间，尤其是新能源车型毛利率本就低于燃油车，过度让利可能让企业陷入“销量增长但利润下滑”的困境。同时，频繁降价会稀释品牌溢价，尤其对豪华品牌而言，不仅会影响用户对品牌价值的认知，还可能引发老车主不满，损害品牌口碑。
更需要警惕的是，若降价增配潮持续可能导致行业陷入内卷，不利于市场良性发展。当前中国汽车市场正处于深度变革关键期，传统豪华品牌的品牌溢价在电动化时代逐渐失效，消费者更看重产品力；自主品牌与新势力的崛起，也推动行业从价格竞争向价值竞争转型。这意味着，车企若想长期立足，仅靠降价增配远远不够，必须在核心技术、智能化水平、服务体系等方面打造差异化优势。