百万元的超豪华市场，也“变天”了。据桑之未统计的数据，2024年，国内售价超百万新车累计销量为12.8万辆，同比大降34%，减少6.7万辆，整体走弱。数据显示，在2021年-2023年这3年时间，百万级豪车市场销量基本保持在19.5万辆的水平，是到今年才出现的销量“大跳水”。
百万级新车市场销量下滑，主要是受到了经济下行因素的影响。如果分品牌来看，在统计中售价超百万的新车品牌中，几乎是清一色的下滑，仅有仰望、雷克萨斯、奥迪和昊铂四家销量出现了“逆势”增长，其余的保时捷、宾利、劳斯莱斯、法拉利、兰博基尼、阿斯顿马丁销量都出现了大幅下滑。
如果按照自主品牌车型和进口品牌车型来划分，2024年跻身该统计之中的有仰望、红旗和昊铂。如果剔除这三个自主品牌的销量，仅从进口车型来看的话，2024年销量为120396辆，同比降幅达到了37%。三个自主品牌直接将降幅填平了4个百分点，当然这其中贡献最大的是仰望。
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进口车中仅2家增长
在售价百万级的豪华进口新车品牌之中，销量规模最大的还是奔驰。2024年，奔驰百万级新车销量为51223辆，同比增长29.9%，蝉联这一细分市场冠军。从市场份额来看，奔驰从2023年的37.55%，进一步增长到了2024年的市场份额为40.05%。一直以来，奔驰始终瞄准核心豪华和高端豪华两大基本盘，其中高端豪华就是百万级以上的豪华市场。根据奔驰方面数据，2024年奔驰S级轿车继续保持了绝对优势，占该细分市场近一半份额。这也凸显了奔驰丰富的产品组合对市场下行的经济状态具有很强的销售韧性。
排在第二的则是保时捷。2024年，保时捷百万级新车销量为25269辆，同比下降51.6%，市场份额从2023年的26.86%，下降到了2024年的19.76%。对于保时捷的销量下滑，有观点认为是被小米SU7“偷家”所致。这可能是原因之一，但大环境不好导致的消费力不足影响更大。针对这种情况，包直接已经在中国市场进行了渠道优化、加码智能化等，为深蹲为下次起跳做准备。
2024年路虎百万级新车销量也出现了15.20%的下滑，为17122辆。但是从市场份额来看，却出现了3%的增长，为13.39%。宝马在2024年百万级新车销量为4047辆，同比下降70.60%，市场份额从7.75%进一步下降到3.45%。在其销量构成中，两款主力车型宝马7系、X7销量同比下跌1万辆，还有部分车型销量因价格下探至百万级以下市场。宾利2024年销量为2,608辆，同比下降了25.7%，市场份额增长了0.2个百分点为2.04%。
令人意外的是，2024年雷克萨斯和奥迪的百万级新车销量双双增长，这也是最有质量的增长——两者基数很大。其中，雷克萨斯销量为3736辆，同比增长38.6%，市场份额从1.42%增长到了2.92%。雷克萨斯在百万级别市场销量的增量主要来自LM，2024年LM销量超3700辆，较2023年增长了1100辆。另外，丰田旗下的豪华SUV世极，2024年全年销售82辆。
而奥迪2024年百万级新车销量为704辆，同比增长65.70%，市场份额增长了0.25个百分点为0.55%。虽然这两个数据均呈现正增长，但是与两个老对手奔驰和宝马在百万级市场中的表现相比，奥迪还差得有点多。
最后再来看几个本身销量基数比较低的几家，销量也都是清一色的“腰斩”。2024年，劳斯莱斯销量为697辆，同比下滑47.5%；兰博基尼销量为563辆，同比下降33.5%；法拉利销量为557辆，同比下降39.2%；林肯百万级新车销量为405辆，同比下降70.60%；阿斯顿·马丁销量为212辆，同比下降61.2%；路特斯百万级新车销量为177辆，同比下降68.3%；玛莎拉蒂为47辆，同比下降62.10%；迈凯轮为30辆，同比下降83.9%。
02
自主品牌进攻百万市场，难
在百万级新车市场，比亚迪旗下的高端品牌仰望，以275%的增速从一众进口超豪华车型中突围，成为榜单中年度销量最亮眼的存在。2024年，仰望销量为7341辆，同比增长275.1%。从市场份额来看，仰望从在百万级豪车市场份额从2023年的1.04%%增长到了2024年的5.74%，市场拓展速度快。
不过，如果从月度数据来看，仰望2024年的销量高开低走，呈下滑趋势。从去年年底到今年年初，仰望首款车型U8销量一路走高，销量一度达到了1714辆，市场表现突出。不过但随着前期积累订单的消耗，从3月份开始仰望U8销量就一路下滑，目前维持在300辆左右的样子。而第二款车型U9未能复刻U9的成绩，目前月销量的20辆左右。作为一个售价超百万的自主超豪华品牌，这一销量水平其实也还算可以。对于比亚迪营收，也作出不小贡献。
同样有百万级新车售出的自主品牌，还有红旗和广汽旗下的高端品牌昊铂，但这两家品牌销量并不多。具体来看，2024年红旗销量为132辆，同比下降46.1%；昊铂销量仅为18辆，但同比增长100%，这个增速其实意义不大，毕竟销量太小了。红旗在百万级别市场中设立了金葵花品牌，目前有国雅、国耀和国礼三款在售车型。
而昊铂卖出的车是百万级跑车SSR，售价为128.6万元-168.6万元。与仰望品牌和红旗金葵花本身就定位百万级不一样的是，昊铂SSR的主要作用是提高品牌形象，昊铂品牌目前的走量车型昊铂GT和昊铂HT两款车型售价依然在20-30万元级别主流市场。
百万级别的市场接下来的竞争会更加激烈。除了已经亮相的江淮和华为联合打造的尊界S800（预售价格100万-150万）外，又有新的自主品牌瞄准了百万元级别的市场。日前，奇瑞旗下品牌捷途已经官宣要推出一个售价百万级别的全新产品序列——捷途；近期还有报道称，长城也将推出百万级别的超豪华BG品牌。
在自主品牌扎堆布局百万级市场的情况下，传统超豪华品牌“躺着赚钱”的时代已经过去。新一轮百万级豪车市场的格局之变，已经在酝酿之中。不过，拓展百万级超豪华市场也并不是一件容易的事。尤其在目前经济下行的情况下，这也是自主品牌“闯关”百万级的一个不确定因素。