2024年上半年的价格战，引出了“电比油低”，引出了《保时捷中国与全体授权经销商的联合声明》，引出了BBA为代表的豪车们八折刚起步、五折不叫苦的巨幅折扣，引出了大众丰田降低产能，引出了日产本田关闭组装厂，价格战已经让这些高高在上的主机厂遍体鳞伤。

不降价难道不行吗？实际情况是，由不得你不降！

据乘联会数据，全国乘用车市场今年以来累计零售984.1万辆，同比增长3.3%，其中新能源车1-6月零售411.1万辆，同比增长33.1%，市场渗透率达到41.8%，值得一说的是，6月新能源车国内零售渗透率48.4%。

2017年，中国汽车产销量达到了2994万辆，新能源车的渗透率只有2.4%，是一个可以被忽略不计的小不点。

而到了2023年，中国汽车产销量达到了3011万辆，新能源车的渗透率达到了31%，传统燃油车的销量在这7年间实际萎缩了844万多辆。

相当于每年倒闭一个巅峰期的广汽丰田！

在中国车市独有的主机厂压库和严监管模式下，不跟风降价，意味着完不成主机厂下达的提车任务，也就意味着放弃各种返利和三方承兑对流动资金的支持，特别是同城多家店的情况下，你不降，别人降！不降意味着找死，所以由不得你不降！

面对国产品牌，特别是新能源汽车的强烈冲击下，外资品牌可以说是节节败退，终于败退到外资品牌的市场份额低于50%了，再下一步要怎么退？退向哪里？

熬到2024年7月，在这一个月中，影响最深远的事情，莫过于宝马宣布退出价格战，将上半年的终端优惠政策大幅回调，这就相当于在5月底6月初的价格基础上涨价了。

紧接着奥迪也采取了同样的措施，奔驰没有宣布这种优惠回调的举措，而是暂时放弃了压库模式，经销商们没有了任务，至少稳住了相互杀价的势头。

据说其它的主流合资车企纷纷放出风来，将要效而仿之。

汽车价格卷到现在，宝马率先回过神来了，市场营销的核心终究是产品，价格虽然是重要手段，但绝对不是全部，而且对于汽车这样的高度复杂和长产业链的工业品来说，产品的内涵和外延也是远远超出车辆本身的。

在产品力不敌新能源车的当下，回调优惠幅度的逻辑，就只能是在产品销售以外的售后服务上下功夫了。

二

现在无论国产品牌还是外资品牌，只要不是直营，整车销售基本上都不挣钱了，作为4S店，要靠什么生存呢？

为此，笔者专门走访了本地的宝马4S店。

经过探访，尽管7月份的销量回升了，但他们坦言，这种状态不会持续下去，因为主机厂大幅降低了4S店的提车任务，库存占用资金的压力，得到了有效释放。

另外，前期的提车，主机厂无条件提前发放了3个点的补贴，以及在宝马金融上给予更大的支持，同时在占款处罚和其它考核上，都降低了处罚力度，将更大的终端决定权给到了4S店，这才有了“量价齐升”的壮观景象。

不过，好戏只能唱一出，接下来是真的要靠售后生存了。

上半年的销量持续下跌，已经在售后入场台次上开始显现。

这家宝马店是一家新开业不久的店，由于没有保有用户，销量的下跌就等同于首保入场的下跌，要想获得更多的入场台次，就只能跟别的老店抢用户了。

在抢他店的用户之前，首先是稳住自己的一亩三分地，在新车销售和续保的时候，优惠条款中，除了价格折让，送保养就成了最先被提及的项目，购车送保养、首保免费、续保送保养，对于一些年行驶里程较少的车，保养几乎成了全免费，完全不用车主掏一分钱。

普通维修现在几乎都是2年以上的低频次维修项目，想靠这些项目提升入场台次和产值利润，老店可能还有一些潜力可挖，新店就完全指望不上了，机电维修车间经常空空荡荡的，看着让人心里发虚。